市場經濟的不斷發展給人們以更多的商品選擇機會，與此同時，人們的注意力卻前所未有地更加分散了，而且比以往更容易漂移耗解。為了吸引和固化消費者的注意力，為自己的商品選擇一個適當的形象代言人，已經成為商品生產者或銷售者的重要推銷手段。于是，一種新型的合同關系在經濟生活中出現了，這就是形象代言合同。在這種合同關系中，一方是形象代言人，充任特定商品的人格化代表；一方是利用形象代言人的商品生產者或銷售者，通過在形象代言人與特定商品之間建立的固定聯系，將公眾對形象代言人的社會認知度轉化為對特定商品的認知度。
形象代言合同的權利義務關系是復雜的，其中還包含著當前合同法制度及理論尚未顧及的內容。因此在形象代言的商業實踐中，出現新類型并且司法實務尚未能妥當解決的糾紛也在所難免。在一個案例中，某球類運動隊與一酒廠訂立合同，約定由該隊作為酒廠所產白酒的形象代言人，酒廠為此每年需向該隊支付費用，合同期限為3年。在酒廠支付了第一年費用之后不久，該球隊卻戰績暴跌，有隊員參與賭球，假球傳聞不斷，隊員暴力對待球迷、裁判的事例屢屢發生，有該隊出場的比賽觀眾近乎寥寥無幾。酒廠決定不再向球隊支付后兩年的費用，理由是消費者看見有該球隊代言的白酒就失去購買欲望，當初訂立形象代言合同的目的無法實現。但球隊認為，他們已經按照合同約定允許酒廠使用球隊的形象，參加了酒廠的產品展銷活動，并無任何違約之處，遂通過訴訟要求酒廠按照合同繼續支付后兩年的費用。有觀點認可球隊的理由，并進一步認為，即使球隊的形象確有貶損，對酒廠來說也是難以避免且不可歸責他人的市場風險，故應支持球隊的請求。該觀點之所以支持球隊的請求，原因在于只是按照一般的廣告合同關系處理本案，而沒有注意到形象代言合同特殊的權利義務關系。
形象代言合同自然包括廣告行為，但同樣是用明星做廣告，一般地利用明星做廣告與利用明星做形象代言人之間卻存在較大差異。（1）明星非以形象代言人身份參與廣告活動，做廣告的明星可以顯名，如以本人名義為商品做證言廣告；也可以不顯名，如僅作為廣告作品的模特或角色。在依形象代言合同而實施的廣告行為中，明星作為形象代言人一定要顯名，即明確地以自己的名義參與商品推銷活動，如在廣告中以文字或語言表明形象代言人的本名身份。（2）在明星非以形象代言人參與的廣告活動中，明星許可廣告主使用的是明星肖像。在形象代言合同中，形象代言人許可廣告主使用的是包括代言人肖像在內的綜合形象。（3）明星非以形象代言人做廣告往往只是一次性合同關系，例如，明星作為廣告作品的模特或演員，只是參與廣告作品的制作；雖然廣告作品可以持續地播放或展示，但明星的合同義務在廣告作品制作完成時就已履行完畢；明星僅就參與廣告制作而收取報酬。形象代言合同是持續性的包含聘用關系的合同，例如形象代言合同通常有較長期限，形象代言人在該期限內要為商品推銷持續性地履行合同義務；在該期限內，代言人除了要參與制作廣告之外，通常還要參加一定場合的推銷活動；形象代言費用通常在一定期限內定期支付等等。（4）一般地利用明星做廣告，是將公眾對明星的注意與信賴轉換為對商品的注意與信賴，合同目的是以此更好地展示商品的自然性特征，諸如品牌、功能、質量等。利用形象代言人，雖然也利用公眾對代言人的注意與信賴展示商品的自然性特征，但更進一步的是利用代言人的一些形象特質，諸如時代氣息、青春氣質、良好素質等，體現所推銷商品的社會性特征，諸如商品的時代特征、產銷理念等，是在社會公眾的認知層面，將代言人的一些客觀品質轉化為所推銷商品的主觀品質�？梢哉f，一般的利用明星做廣告，借重的主要是明星的名氣；而在利用形象代言人的場合，借重的主要是明星的品質。
在廣告活動中，形象使用許可與肖像使用許可具有相似之處，都是形象主體或肖像主體將自己的形象或肖像商品化后，允許廣告主在一定期限以特定方式予以使用。但兩者之間也有很大的區別：（1）肖像使用許可所商品化的客體，只是許可人的肖像。形象使用許可所商品化的客體則具有綜合性，當然包括肖像等生物性要素，但是占主要部分的是社會性要素，諸如許可人的名義（如姓名或名稱），身份（如某國家隊或其隊員），榮譽（如奧運會冠軍），特殊經歷（如幾次登頂珠峰），業務成就（如在演藝界的地位），自有標識（如隊服、隊標、吉祥物）等等，如在廣告宣傳中，明示“奧運冠軍某某為產品的形象代言人”，或者“金雞獎獲得者某某為產品的形象代言人”。（2）根據肖像許可使用關系，廣告主作為使用人所要利用的是許可人的外在形象。根據形象許可使用關系，形象使用人所要利用的既包括許可人的外在形象，也包括許可人的內在品質，如許可人的素質、成就、風格、品德等。（3）肖像許可使用的不限于許可人當時的肖像，例如一個老年人也可以將其年輕時的肖像許可他人做商業性使用。形象許可使用的則只能是現時的形象，即使提到代言人過往的經歷，也是作為構成代言人現時形象的綜合要素。
通過以上分析，我們可以進一步地發現形象代言合同的幾個重要特點，而這些特點構成形象代言合同的要素，并且是我們分析形象代言合同應有內容的依據。
其一，作為商品化客體的“形象”具有綜合性，表現為公眾所認知的代言人綜合品質，既包括代言人的生物性特征如肖像，也包括代言人的社會性特征如業務成就、行為風格、公眾口碑等。商品化后的由代言人綜合品質構成的“形象”就是合同的標的，對形象綜合品質使用價值的評估與判斷是確定合同報酬的依據。
其二，在形象代言合同中，作為商品化客體的形象必須是現時的形象。代言人現時形象在合同訂立時確定，但由于形象代言合同有一定期限，因此在合同期限內，代言人的形象應當維持在與合同訂立時相當的狀態，也就是將商品化后形象的使用價值維持在合同訂立時的水平。這是形象代言合同的應有之義，既符合形象使用者訂立合同的目的與預期，也是形象代言人許可他人使用其形象并獲取報酬的必要條件。比較而言，肖像許可他人使用后，即使肖像主體的長相后來變化很大，其原先許可他人使用的肖像則是不變的。例如，在許可他人使用自己某一時期的照片用作廣告宣傳后，肖像主體即使變得衰老，并不貶損原先許可他人使用的肖像使用價值，因為肖像主體日后相貌上的變化與當初許可使用的照片使用價值無關。在形象代言合同中，形象代言人總是要以現時的形象作為所推銷商品的人格化代表，在合同履行期間，如果形象代言人的形象發生嚴重貶損，必然導致其商品化后形象的使用價值降低。例如，某商家選擇一個素以青春正派形象著稱的影星作為商品形象代言人，但是在合同履行期間該歌星發生了吸毒行為，使其形象在社會評價層面完全顛覆，原先以青春正派形象為著眼點而確定的形象使用價值顯然是大大貶值了。由于形象構成包含大量的社會性要素，具有可維持性，將代言人的形象維持在合同訂立時或預期的水平，也是通過人力完全能夠做到的事情。
其三，在形象代言合同履行期間，代言人的現時形象要保持在與商品化時相當的狀態，這就是形象代言人應當承擔的形象維持義務。商品化形象的使用價值是社會評價與選擇的結果，但是作為社會評價與選擇客體的形象構成要素，卻是形象主體自身具有的內在和外在特質。形象構成中的社會性要素（如業務成就、道德評價）是主體后天努力的結果，即使形象構成中的自然要素（如長相、身材），也可以通過主體的后天努力予以改進和維持，因此商品化的形象只能由形象主體來維持。雖然在形象商品的使用過程中，使用者的不當使用也能造成形象商品的社會評價貶損，但其貶損層面只能限于社會評價的主觀范疇。作為社會評價客體即客觀形象的變化，只能因形象主體相關的原因而變化。
其四，形象代言人因過錯或重大過失而導致形象貶損，構成違反形象代言合同的違約責任。形象代言合同的內容是確定的，但是作為合同客體的商品化形象卻是一定要變化的，因為形象主體作為活生生的人，其形象構成的諸種要素一定是變動不居的，所以，些微的形象變化包括貶損并不應引起承擔違約責任的效果。能夠構成違約責任的形象貶損必須是顯著的，即足以極大地或根本上違反訂立合同時的合理預期，與合同訂立時雙方確認的形象使用價值極不相稱。形象主體的自身原因和外界因素都可能導致形象貶損，形象主體只應為其有法律上過錯的貶損自己形象的行為承擔違約責任。例如，作為形象代言人的運動員比賽失敗，并不具有貶損其形象的法律上的過錯；但如果他有吸毒、打裁判、參與賭球等倫理上負面評價的行為，則構成自我貶損形象的法律上過錯。形象代言人因有過錯而貶損其形象時，其承擔責任的方式，包括形象使用人解除合同，不再向形象代言人支付其余報酬，或要求形象代言人賠償損失（如已經制作卻不能再使用的廣告宣傳用品費用）。例如，某影星發生“艷照門”事件，某以清純形象著稱的女星被揭發有婚外情事件，選擇他們作為形象代言人的商家均解除了合同。比較之下，一般地利用明星做廣告時，如果作為廣告作品模特或演員的明星發生嚴重丑聞，廣告主為了維護產品形象，也可以不再使用由該明星出演的廣告，但是卻不能追究該明星的違約責任，因為該明星的合同義務在廣告作品制作完成時已經履行完畢。
至此，我們可以對本文前面的案例作出新的分析和判斷。該球隊與酒廠之間訂立的是形象代言合同，作為形象代言人的球隊在合同履行期間負有形象維持義務。該球隊有隊員參與賭球、暴力對待裁判和球迷，屬于球隊自身有過錯地導致形象貶損，應當為此承擔相應的違約責任。因此，在形象代言活動中，形象代言人只利用以往努力形成的形象獲取商品化收益還是不夠的，還要為承擔形象維持義務繼續付出努力。
