品牌成于運動
中國營銷傳播網 作者: 孔繁任
毫無疑問，品牌成于運動——是有目標的，廣泛參與，持續投入的一貫性品牌行為。沒有有效的品牌運動，再完美的規劃，再精制的設計也是空中樓閣。
奇怪的是，雖然人人明白品牌是一項長期的投入，品牌的價值在于建立消費者忠誠，可大量的企業卻對此表現出明顯的缺乏耐心，甚至是急功近利�！啊S多企業高層管理者習慣于從財務業績看問題。如果不能在銷售額上見到直接效果，他們就不愿意在品牌宣傳、協調行動、建立公司文化或品牌資產等方面投資。而沒有起碼的品牌投資，進行品牌建設或制訂品牌戰略就是一句空話。”(《品牌策略新觀念》英?約瑟夫?萊波拉等著)
上海流氓大亨杜月笙，曾對黑社會的境遇有過一段精彩的描述: 黑社會就像夜壺，便急時人們拿來就用，用過之后又被放回最陰暗的角落。不是嗎？在一些企業中，品牌的待遇就相當于夜壺。當消費者指名購買率明顯低于對手時，當渠道地位明顯不如同行時，便大呼小叫要“做品牌”；一轉身，當銷售回暖或銷售費用高漲時，首先被砍掉的就是品牌方面的投資。
同樣奇怪的是，研究品牌的書汗牛充棟，可研究品牌運動的書卻鳳毛麟角。胡曉云、李一峰合著的《品牌歸于運動》是國內在這方面難得一見的好書。品牌運動的研究可分成兩大部分: 運動的發起、組織和推進，以及運動的模式�！镀放茪w于運動》一書的重點顯然在于后者。
其實，研究運動的一般性規律很重要，對幫助企業開展品牌運動有很現實的指導意義。
美國研究社會運動的權威學者，西德尼?塔羅在《運動的力量》一書中寫到:“社會運動，即以潛在社會網絡和使人產生共鳴的集體行動框架為基礎，發展出對強大對手保持持續挑戰力的斗爭政治事件�！鄙鐣\動與品牌運動發起的動因不同，目的也不同，但在基本特性上卻十分相似:
1 共同目標: 反抗權威或狂歡往往是社會運動的基本目的。比如芙蓉姐姐的鬧劇是草根族挑戰精英的需要。獲取長期利潤、建立和諧經營環境是企業目標，那么，如何與包括內部員工、消費者、渠道商在內的利益攸關者保持一致呢？
2 集體認同: 沒有集體的認同，目標就行同虛設。社會運動往往需要通過無人懷疑的旗號、振奮人心的口號、專用服飾、典型事件、藝術作品來達成集體認同，這些元素也就是品牌的價值主張和創意表現。不過，達成集體認同最本質的東西還是共同愿景和可以分享的利益。如果我們僅僅把品牌當作企業獲利的工具，那么消費者和渠道商是不會買賬的，甚至內部員工也不會有熱情。特別需要指出的是，國內絕大多數企業都把品牌當作用來對外宣傳的，很少在內部用來激勵員工，這是一個不能原諒的錯誤。
在社會運動中，挑戰是形成集體認同的有效方式。在品牌運動中，明確的對手意識、自我超越意識，一樣能有效地團結利益攸關者。
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