越權(quán)運用奧運商機的法律對策
在歷屆奧運會中都出現(xiàn)過非奧運贊助商利用奧運宣傳自己的行為，這種行為損害了奧運贊助商和消費者的利益。處理與北京奧運會有關(guān)的隱性營銷問題，需要立法、行政和執(zhí)法等幾方面的共同合作。
奧運會的全球化以及商業(yè)化的發(fā)展使之成為企業(yè)向世界展示自我的最有效和最廣大的市場平臺。
各大公司商家也已準(zhǔn)備好伴隨奧運會進行激烈的商業(yè)市場爭奪戰(zhàn)，通過贊助奧運來增強媒體和公眾的關(guān)注，提高公司的形象，使公司獲得新的市場份額和分銷渠道。
因此，許多原本不是贊助商的企業(yè)在沒有國際奧委會許可或支付必要贊助費用的情況下，使用各種隱蔽的手段，企圖繞過有關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)慣例而使自己看起來好像與奧運會有聯(lián)系，從而獲得只有正式奧運會贊助商才有權(quán)享受的某些利益。這種“越權(quán)運用奧運商機”的行為一般被稱為隱性營銷。
隱性營銷手段多樣
隱性營銷源于體育贊助，原指在體育活動中，非贊助商在未支付贊助費用支持體育運動的情況下，開展各種營銷活動，使之與該體育活動建立聯(lián)系，從而給消費者或者目標(biāo)受眾造成一種假象，誤以為他是賽事的贊助者，或者與賽事有某些方面的聯(lián)系，以達到宣傳自己品牌及產(chǎn)品的目的。
在歷屆奧運會中，不乏隱性營銷的例子。
例如，盡管上屆雅典奧運會積極打擊隱性營銷的行為，隱性營銷的行為也實際上大為減少，但是在雅典奧運會期間發(fā)生的“花花公子事件“還是使得隱性營銷者收到了更好的宣傳效果。
雅典奧運會賽事正在如火如荼地進行，著名的成人雜志《花花公子》也不甘寂寞，希臘版《花花公子》就“緊扣”奧運主題，推出了最新一期雜志(8月號)。在這期與奧運有關(guān)的希臘版《花花公子》刊登的圖片中，不著絲縷的裸體模特們“緊扣”奧運主題，有的在投擲鐵餅或進行長跑，有的則手持五環(huán)或奧運火炬展示自己的性感身材。
為此，雅典奧委會將希臘版《花花公子》告上法庭，認為該雜志有褻瀆奧運精神之嫌。但是，法庭卻做出裁決：本期“奧運主題”的希臘《花花公子》可以繼續(xù)在報攤上銷售。希臘版《花花公子》的法律顧問斯特里奧斯·邁克保羅斯不無得意地說：“他們幫我們做了一次很好的廣告，我們相信8月號剩下的最后一本也會被賣光的。”
在1984年的洛杉磯奧運會上，富士是奧運會正式贊助商，柯達采取巧妙手段贊助轉(zhuǎn)播奧運會的美國廣播電視公司和美國田徑隊。接下來人們就看到了被富士贊助的美國奧運代表團的照片和由柯達贊助的美國奧運田徑隊照片擺在一起，因此導(dǎo)致許多觀眾誤以為柯達就是洛杉磯的官方贊助商。
而在亞特蘭大百年奧運會期間，官方贊助商是銳步。而體育用品巨頭耐克展開的廣告攻勢卻有些放肆，他們把一塊塊廣告牌覆蓋在亞特蘭大的市中心區(qū)域，主題是“你不是贏得了銀牌，而是失去了金牌”。這種為了取勝而可以不惜一切代價的信息，明擺著是要搶那屆奧運會官方贊助商銳步的風(fēng)頭，恰恰就是這次活動使人們把耐克和主辦城市與比賽連結(jié)在一起了。
隱性營銷的立法與策略
隱性營銷不勞而獲，坐享奧運贊助商的權(quán)益，嚴(yán)重干擾了奧運贊助市場的秩序，破壞了奧運會的營銷基礎(chǔ)。因此，國際奧委會、各國奧委會以及組委會積極采取措施打擊隱性營銷，保護贊助商的合法權(quán)益，維護奧林匹克運動的形象。
《奧林匹克憲章》規(guī)定國際奧委會獨占性地享有對奧林匹克五環(huán)標(biāo)志、旗、格言和會歌等奧林匹克產(chǎn)權(quán)的全部權(quán)利。1981年世界知識產(chǎn)權(quán)組織的《保護奧林匹克標(biāo)志內(nèi)羅畢公約》規(guī)定所有締約國均必須保護奧林匹克標(biāo)志。《主辦城市合同》則對本屆奧運會有關(guān)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)進行保護。
越來越多的國家頒布專門的法律法規(guī)來保護奧林匹克標(biāo)志以及相關(guān)權(quán)利人的利益，這些法律對奧林匹克標(biāo)志的保護以及對隱性營銷的打擊力度更大。
一些主辦過奧運會的國家，例如美國、西班牙、澳大利亞、希臘、加拿大、法國等關(guān)于奧林匹克標(biāo)志的法律保護已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗，對付隱性營銷者也積累了一定的法律經(jīng)驗。
除此之外，國際奧委會、奧運會組委會以及贊助商也逐漸積累了處理隱性營銷行為的其他法律和非法律措施，甚至在有些情況下可以到法院起訴隱性營銷商以維護自己的權(quán)益。
北京奧運會的法律應(yīng)對
處理與北京奧運會有關(guān)的隱性營銷問題，需要立法、行政和執(zhí)法等幾方面的共同合作。
具體而言，《北京奧運會主辦城市合同》、《奧林匹克標(biāo)識保護條例》和《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》細化了奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容。其中某些主要根據(jù)《奧林匹克憲章》和《主辦城市合同》來行使條款，還須由國際奧委會授權(quán)，具有無限期、強制性和許可使用性的特點。
為了維護奧林匹克品牌的合法權(quán)益，使奧林匹克合作伙伴在中國的奧林匹克營銷活動得以規(guī)范、有序地進行，政府和體育組織須充分利用立法、行政、司法和宣傳手段，對奧林匹克品牌進行保護。我國對奧林匹克標(biāo)志的現(xiàn)有法律保護，主要是以民法、經(jīng)濟法、行政法和刑法等實體法的規(guī)定為基礎(chǔ)，以《奧林匹克標(biāo)志保護條例》這一專門性保護法規(guī)為主。
中國奧委會向工商行政管理局申請登記，注冊登記了中國奧委會會徽、中國奧委會商用徽記和中國體育代表團專用標(biāo)識三個特殊標(biāo)識，從而利用行政手段更好地保護了中國奧委會品牌資產(chǎn)，使之處于法律的保護之下。
北京奧組委在防范和打擊隱性市場方面做出了一系列工作，包括將防范隱性市場的工作落實到奧運會籌辦工作的各個方面；不允許非贊助企業(yè)與奧運會文化活動或主題活動相聯(lián)系進行宣傳；禁止捐贈人、特許經(jīng)營商、體育器材供應(yīng)、奧運場館業(yè)主與奧運會相聯(lián)系進行宣傳；對賽事轉(zhuǎn)播時段的廣告業(yè)要進行適當(dāng)?shù)目刂埔员ＷC奧運會贊助企業(yè)的利益；依法打擊違反我國法律、法規(guī)，構(gòu)成侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的隱性市場行為；加強教育，提高公眾防范隱性市場的意識等。
由于新的侵犯奧林匹克產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象呈上升趨勢，如何更有效地打擊隱性營銷行為成為一個迫切需要解決的法律問題。因此筆者建議：要完善現(xiàn)有的單行法規(guī)，可以以法律解釋的形式細化具體的隱性營銷條款，使之在實際中的可操作性更強；在司法實踐中要加強對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護；執(zhí)法機關(guān)也應(yīng)發(fā)揮一定的作用，理清《奧林匹克標(biāo)志保護條例》與商標(biāo)法之間的法律適用關(guān)系，在具體案件的處理上做到事實清楚，證據(jù)確鑿，程序合法；最后，中國奧委會也要從自身的角度來加強對隱性營銷的法律打擊。（來源：《法制日報》 黃世席）
(聲明：本站所使用圖片及文章如無注明本站原創(chuàng)均為網(wǎng)上轉(zhuǎn)載而來，本站刊載內(nèi)容以共享和研究為目的，如對刊載內(nèi)容有異議，請聯(lián)系本站站長。本站文章標(biāo)有原創(chuàng)文章字樣或者署名本站律師姓名者，轉(zhuǎn)載時請務(wù)必注明出處和作者，否則將追究其法律責(zé)任。) |
